こんにちは。
生活者観察ラボ シルホド！note編集チームの飯野です。

今回はシルホド！ の活動の1つ、ワークショップイベントの活動についてご紹介します。

店頭には無数に商品が並び、類似商品が数多く存在しています。
そこで、日頃無意識に行っている購買行動を観察し、買い物意識を探る社内ワークショップを行いました。

ワークの事前準備として、参加者には近くのスーパー等で乳製品の棚前を観察し自身の行動と気持ちをまとめてもらいます。

当日はそれらを持ち寄り、各々の購入決定前後の言動を深掘りすることで
生活者が意識していない課題や新しいニーズを探りました。

そこで見えてきた生活者の「乳製品に関するお買い物意識」を3つ紹介いたします。

① せっかくなら健康にいいことを

「効果」「効能」に期待感を抱く人が多い

理想の自分とのギャップを埋める機能性食品には目が留まりやすく
多少値段が高くても惜しまず課題や悩みの解決の一助にしています。

健康への関心の高まり・トレーニングの開始などのきっかけに高タンパクのヨーグルトに目をひかれ、購入に至ったそうです。

また購入には至らなかったものの、「記憶対策」と書かれたヨーグルトが気になったという意見もあります。

「せっかく食べるなら理想の健康状態に近づきたい」という思いから商品の比較検討を行っているようです。

② ちょっとした幸せを感じて機嫌よく過ごしたい

「プチ贅沢」に惹かれる

値段を気にすることなく、ちょっとしたご褒美感覚で買い物することで
幸せを感じたいという意識があります。

おしゃれで高級感のあるパッケージや「ピュア」という言葉に惹かれ、ご褒美感覚で購買に至ったという行動が見られました。

Twitterでも同様に、少し高級感のある商品を購入することで幸福感を得ている様子が見受けられます。

また「値段が高いほど品質も高そう」というイメージを持っており、
安すぎる商品には不安感を抱いていることもわかりました。

充足感のためなら多少の値段の高さは気にせず、
「贅沢」「プレミアム」「高級」等のイメージに魅力を感じるようです。

③ 変わらないものへの安心感

迷いや失敗はしたくない

日常的に購入し食べることから、決まった銘柄がある場合も多く
変わらないということに安心感を抱き、迷いや失敗のストレス回避します。

特に乳製品はすでになじみのあるブランドの商品への信頼感から新しい銘柄へのチャレンジはされにくい傾向にあります。

習慣的な購入は頭を使わないことから「楽だ」と感じるのでしょう。

一方、値引きや新商品などで購入に至ることもあります。普段は買わない商品にもかかわらず割引を目にして思わず手が伸びたという行動も見られました。

基本的に目新しい商品を買うような冒険は少ないものの、「価格」がブランドスイッチの決め手になるようです。

まとめ

ここまで「乳製品に関するお買い物意識」を読み解いてきました。

今回のワークショップでは「せっかく買うなら体によさそうな商品を」という意識に加え、自分へのご褒美として「気持ちもリッチになれるものを選びたい」という意識が「お買い物スイッチ」になっていることがうかがえました。

また、節約に気を付けながらも、コロナ禍を経て「食と健康」を再認識する生活者も多かったのではないでしょうか。

今後もそうした商品が増えることやニーズが高まることが推測されます。

こういった活動に、ご興味がある方、
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