こんにちは。オリコムのストラテジックプランニング部、佐藤茜です。

私は昔から数学が好きで、大学では数学科を専攻し、社会人になってからはデータ分析や調査に携わっています。大学時代には接客のアルバイトで疑問に思ったことをデータで検証するなど、当たり前のことや直感したことを「データで見たい！」と思い立ち、好奇心のままにデータを見ては発見があったらワクワクする・・・そんなある種変態のような人間です。（天才肌ではなく地道に頑張るタイプ）

そんな私ですが、最近こんな疑問が浮かびました。

”広告業界では「共感」が大事と言われているけど、
 それって本当にそうなの？"

気になってしまったので、オリコムで蓄積してきた調査で検証をしてみました！

検証データの紹介

今回検証に利用したデータは、弊社が2006年から積み上げてきた独自調査「交通メジャー」の調査結果です。2006年～2023年度まで積み上げてきたケース数は309ケースに及び、業種は食品・飲料などの最寄品、家電製品などの買回品、金融などのサービスまで多岐にわたります。その「交通メジャー」では広告の到達のみならず、クリエイティブの評価と購入(利用)意向、広告認知後の行動についても調べているので、今回はそのデータを照らし合わせて検証しました。

広告に共感してもらうのはなかなか難しい！？

まず、広告認知者のクリエイティブの評価でみると、「印象に残る」が64%と最も高く、「共感できる」と回答した人は5つの評価軸の内、最も低い数値となっていました。なんだか印象には残せているけど、共感してもらうまでにいたる広告は少ないようです。

共感と購入(利用)意向、広告認知後の行動との関係性

では、購入(利用)意向、広告認知後の行動と合わせてみるとどうでしょうか。共感した人は購入(利用)意向が最も高く、行動率も高い結果になっていました。このことから共感は態度変容・行動変容を起こしやすい指標と捉えることができると感じました。

※ちなみに「行動率」とは、広告を見た後に、その商品・サービスに関して「検索する」「人に話したり、SNSに投稿する」「売っているお店や売り場に行く」「商品購入・サービスを利用する」等、いずれかの行動をした人の割合のことです。

ん？これって業種によって違うんじゃないの？？？
とツッコまれる方もいらっしゃるかもしれません…

数値に顕著な違いが現れたのは、金融・保険・証券の業種でした。食品などトライアルのハードルが低い業種（最寄品）では、「共感できる」のほかに「好き」や「おもしろい」と評価した人の購入意向が高まっていましたが、金融・保険・証券は、理性的に考えて検討するためか、「好き」「おもしろい」と「共感できる」の差が最も大きくなっていた業種でした。（←ここは私的ワクワクポイント）

そもそも共感とは一体なんぞや！？

ここでまたしても…「さっきから、“共感！共感！”って言っているけど、共感とは一体なんぞや！？」と思い始めてしまいました。「感覚ではわかるけど、何か調査データで確認したい」と思った私は、広告に共感できると回答した人の自由回答を拾い集めました。

この自由回答の傾向をみると、共感してもらうには、自分の生活や経験とリンクして前向きに広告を受け止めてもらうことが必要だといえそうです。少し専門的なお話になりますが「共感」は「自分ごと化」中にある重要な要素であるともいえそうです。

そういえば、先日ネット通販で冷凍のお手軽調理キットを定期的に注文し始めたことを思い出しました。
普段の私なら「手抜きをするためのサービス」と少しネガティブに感じ、自分には関係ないサービスだと思っていました。しかし、最近体力が追いつかず、家族への晩御飯を作るのが難しいと感じた私は、「簡単でおいしくご飯が作れるこの仕組み・サービスは、今の私に必要なサービスだ！」とポジティブに受けとって、利用し始めました。
同じ私という１人の人間でも、状況によって同じサービスや広告メッセージに対してネガティブにもポジティブにも捉えられてしまう難しさを改めて痛感します。だから、交通メジャーの広告クリエイティブ評価で「印象には残せているけど、共感してもらうまでにいたる広告は少ない」という結果だったのだと思います。

でも、難しいからこそ広告の仕事はやっぱり面白い！と、この記事を書きながら少しテンションが上がってしまいました。

最後に・・・

広告業界では「共感」が大事と言われているけど、それって本当にそうなの？という疑問から、共感は購入(利用)意向と広告認知後の行動と関係性をデータで検証してきました。

今回、共感してもらうことは非常に重要で効果的であるとデータでも結論づけられましたが、みなさんやみなさんの周りが当たり前に思っていることや自分の直感は意外と違っていることもあるかもしれません。もちろん直感も大事です！が、私はその直感と合わせて事実(データ)を付け合わせることを大切にしています。それによって、信ぴょう性が高まり、自信を持って提案することできますし、データで検証することを試みたからこそ、直感とは異なる側面に気づくことができ、軌道修正をすることもできると信じています。

オタク心から始まった「データへの好奇心」と世の中の当たり前を疑ってみるという良い意味での「猜疑心」を生かしながら、クライアントや世の中に貢献していきたいです。